La voix de l’art urbain : expérience de storytelling de rue

Il y a un an, j’ai créé le projet « la voix de l’art urbain » qui propose d’égayer les balades parisiennes en donnant vie aux œuvres de street art que l’on peut y voir. De quelle manière ? En imaginant pour chaque œuvre l’histoire qu’elle pourrait raconter, fictive ou basée sur des connaissances, en prose ou en vers, drôle ou tragique… bref : du storytelling de rue.

C’est un projet qui a grandi de façon inattendue. Ce qui a commencé comme un passe temps pour s’aérer l’esprit (cf. billet oct. 2016) est devenu une véritable initiative formalisée, avec calendrier éditorial, discipline de publication les jours ouvrés et explorations urbaines pour rassembler toujours plus de matière première. Tout cela a donné lieu à de nombreuses rencontres, des événements, des échanges, de la créativité, des idées, d’autres projets pour aller plus loin.

Ce billet des un an est aujourd’hui l’occasion pour moi de partager quelques réflexions que ce projet m’a inspirées sur mon métier en agence digitale, le web et le storytelling.

streetart paris par mademoiselle maurice près de la porte d'italie

Ça doit raconter quelque chose

L’idée de départ de la voix de l’art urbain est venue d’un stagiaire franco-américain, Max, collègue de quelques mois dans notre agence, Revsquare. Cher Max, si tu lis ces lignes, je te remercie car tu avais partagé avec nous une idée qui est à la base de ce projet. Tu avais dit ton étonnement au sujet d’une pratique d’Instagram répandue en France qui consiste à poster des photos, avec en guise de commentaires 30 lignes de hashtags. Et de conclure :

« Tous ces hashtags, ça ne me raconte rien! »

Et tu avais raison. Au final, tout le monde partage les mêmes photos: petit déj équilibré, Tour Eiffel, recommandation restaurant avec photos de chaque plat, nouvelles chaussures, dessert, nouvelle coupe de cheveux, dîner thématique. Comment donc ne pas trouver cela d’un ennui abyssal si aucun commentaire ne vient souligner l’originalité de la publication? Max, ton ça doit raconter quelque chose fut le point de départ du projet: amasser le plus de photos d’œuvres de street art possible et les publier en écrivant l’histoire que leurs sujets inspirent.

streetart par david de la mano près du métro nationale

Dessine-moi une histoire

Je publie donc depuis un an, du lundi au vendredi, des histoires, souvent sous la forme de courtes nouvelles, en prenant comme thème imposé la photo d’une œuvre de rue. Chaque œuvre publiée est par ailleurs répertoriée dans une carte géographique, librement accessible, invitant chacun à la promenade dans la Capitale.

De cette expérience en développement constant, je retiens que nous aimons que l’on nous raconte des histoires. Nous voulons lire, écouter, regarder des histoires, de bonnes histoires.

« We write not only for children but also for their parents. They, too, are serious children. » Isaac Bashevis Singer

Or l’histoire passe souvent à la trappe ces derniers temps. Pour quelle raison ? Probablement en partie, parce que nous sommes submergés par un bruit de fond ambiant. Ce bruit se compose de flux d’information multiformes, que la mobilité du web et nos applications rendent constant. Cela contribue sans doute à ce qu’aujourd’hui l’ambiance fasse foi, au détriment du contenu.

streetart paris par zabou sur la butte aux cailles

Au milieu du bruit, ce qui est audible

Et donc, pour reprendre l’exemple de Max, les flux Instagram – mais il en va de même pour chaque plateforme – auxquels nous sommes abonnés décrivent un ensemble cohérent (consistent) avec l’époque, memetique et répétitif d’un storytelling personnel, qui signe sans doute le mood de notre décennie.

A l’inverse, une prise de parole régulière sur un ton original, reconnaissable, attribuable, suffit à faire émerger des contenus marquants. Nous avons ainsi tous dans nos contacts sur les réseaux sociaux, des comptes de personnes qui se distinguent par leur charisme inimitable, la force de leur avis ou leur faculté à rassembler des foules d’internautes autour d’eux.

S’essayer à l’art de la narration

J’ai trouvé intéressant d’essayer de produire un contenu audible, original et régulier, et me suis donné comme discipline de publier quotidiennement. C’est ainsi que la voix de l’art urbain a vu le jour.

Le street art est une tendance très populaire. Il suffit pour s’en rendre compte de consulter sur Instagram (plateforme reine de la publication de ce contenu éminemment visuel) le hashtag #streetartparis. Ce dernier compte à l’heure actuelle plus de 388000 posts. En consultant au jour le jour les photos qui y sont publiées, la logique décrite par Max émerge: les mêmes artistes, les mêmes photos, la même absence d’histoire.

Aussi pour répondre à la problématique de Max, j’ai sélectionné quelques canaux clés sur lesquels s’échangent du contenu en lien avec le street art, afin d’y partager des histoires. En un an, le projet s’est décliné sur un site web (environ 560 visiteurs uniques par mois en moyenne), une page Facebook (env. 1800 abonnés) et se complète de mon compte Instagram (env. 1500 abonnés). La carte créée qui répertorie toutes les publications du site a été consultée 17000 fois en 2017 et représente 20% du trafic du site web.

Au-delà du développement de l’audience à travers les différentes plateformes, l’engagement avec les histoires (l’ensemble des interactions possibles avec un contenu – like, partage, commentaire, clics… – rapporté à son nombre d’impressions) apparaît comme une donnée clé et encourageante pour la suite du projet. Ainsi sur Instagram, plateforme centrale de l’animation de la voix de l’art urbain, le taux d’engagement observé sur l’année oscille en moyenne entre 15-20%.

impressions et taux d'engagement sur instagram pour la voix de l'art urbain

Le storytelling de rue a son public

En un an la voix de l’art urbain a proposé des histoires de façon quotidienne qui ont petit à petit réuni un public autour d’elles. Souvent, les lecteurs réagissent, discutent l’issue de la courte nouvelle, rebondissent sur une question ou donnent leur avis sur les personnages.

Ce travail de composition d’histoires et son animation représentent un laboratoire de R&D personnel pour mon métier en agence de communication et marketing digitale. Passion et métier s’alimentent l’un l’autre pour tester des formats, des tons différents, les meilleures pratiques d’autres, pour définir la mesure du succès, pour imaginer les étapes suivantes.

Ce que je trouve fascinant, c’est que nous vivons une ère tout numérique – où le numérique est de plus en plus notre assistant personnel -, et qui se caractérise, entre autres, par deux facteurs sans précédent dans l’Histoire de l’Humanité:

un accès à l’information et à la connaissance de façon instantanée, multi-sourcée et gratuite d’une part,

et d’autre part, une faculté que nous offre les réseaux sociaux de nous exprimer et de nous rencontrer grâce au web on/off line, librement et à toute heure, et ce avec le monde entier.

Et dans ce contexte, les individus détiennent des outils auparavant réservés aux marques, aux décideurs, aux commentateurs, et souvent en font un usage bien plus pertinent. Certains deviennent ainsi les champions du branding et du storytelling.

Il y a beaucoup d’autres choses à raconter au sujet de la voix de l’art urbain: la géolocalisation et la pratique de l’espace public, le choix des plateformes et leur détournement pour servir la narration, l’importance des événements comme opportunités de s’exprimer et bien d’autres choses. Je réserve le traitement de ces sujets à de prochains articles, qui seront publiés sur Linkedin et sur ce blog.

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